"Las empresas tienen que tener claro que quieren hacer dinero a través de las personas y no a costa de las personas"
El experto en employer branding defiende que atraer y fidelizar talento exige mucho más que comunicación: propuesta de valor, experiencia, coherencia y, sobre todo, liderazgo.
ENTREVISTA
Rubén Montesinos lleva años trabajando sobre una idea que trasciende la marca empleadora: una empresa no puede resultar atractiva hacia fuera si aquello que sucede dentro contradice su discurso. Tras más de quince años liderando Recursos Humanos desde las organizaciones, hoy impulsa proyectos como el Instituto Employer Branding y PYMEHR. En esta conversación aborda el liderazgo, las empresas magnéticas, la empleabilidad y el impacto que la inteligencia artificial tendrá sobre las capacidades profesionales.
La Voz del Talento: Antes de convertirte en una referencia en employer branding, pasaste más de quince años liderando Recursos Humanos desde dentro de las organizaciones. ¿Qué aprendiste en aquella etapa que sigue guiando hoy tu forma de entender las personas y las empresas?
Rubén Montesinos: Que ni todas las personas son para todas las organizaciones, ni todas las organizaciones para todas las personas. Y que hay veces que es mejor que algunas personas no estén en tu empresa. Porque es un favor que le haces tanto a la empresa como a la persona. Una persona que en tu organización no brilla puede brillar en la de enfrente por un sinfín de motivos.
También que liderar personas es la tarea más difícil de una organización. He conversado mucho, mucho, mucho con directivos, mandos intermedios y profesionales que gestionaban equipos… Y siempre me decían lo mismo: “Lo más difícil de mi trabajo son las personas”.
Todo nace y muere en el liderazgo. No hay cultura, no hay propósito, no hay estrategia, no hay crecimiento ni desarrollo que no esté atravesado por el liderazgo. De nada sirve crear los entornos adecuados si las y los que tienen que hacer que las cosas pasen no están a la altura.
Otra cosa que me ha quedado clara es que no siempre los mejores son los que crecen profesionalmente en las organizaciones. Hay mucho talento tapado por la cultura, las estructuras pesadas, sus líderes, el entorno, etc. En las empresas, si no se hacen bien las cosas, hay mucho talento desperdiciado y absolutamente invisible.
Y, sobre todo, que la comunicación interna es la madre del cordero. Que si no hay una buena comunicación, no hay nada. La mayoría de problemas organizativos —como los de los seres humanos— son por comunicación. Ya sea por ausencia, por exceso, por los canales, por falta de los mismos… Y, ligado al liderazgo, es el tándem perfecto para crear organizaciones de alto rendimiento.
La Voz del Talento: En un momento en el que muchos profesionales de RRHH hablaban de procesos, tú empezaste a hablar de marca empleadora, marca personal y visibilidad. ¿Qué viste antes que otros que te hizo apostar por ese camino?
Rubén Montesinos: En mi caso fue por necesidad. Trabajar en una gran empresa industrial B2B de provincias tenía el reto de la atracción de talento. No de fidelización, porque el que probaba se quedaba. Pero sí de atracción. Nuestro plan estratégico era ambicioso —abrimos 14 filiales en el mundo en cuatro años— y eso requería nuevo talento, que no residía en nuestra zona.
Tuvimos que hacer un ejercicio de posicionamiento de marca importante. Y, sabiendo que es más fácil posicionar una marca personal que una marca corporativa, decidí empezar a posicionar mi marca personal y, desde ahí, traccionar a la marca empresa. Una vez validado que esto daba resultados, empecé a hacer lo mismo con los miembros del Comité de Dirección. Lo que hizo que nuestra organización pasase de ser desconocida para el talento a volverse una opción preferente.
En ese momento arrancamos con el blog, después con LinkedIn, Twitter… Entendí que el futuro sería de las marcas personales y que las empresas tendrían que saber atraerlas, fidelizarlas y gestionarlas. Y que los canales digitales eran el futuro, blanco y en botella.
Pronto entendí que si no te conocen, no te pueden comprar o, lo que es lo mismo, si no te conocen como empleador, no te pueden elegir como la mejor opción para trabajar. Lo dicho, en mi caso por pura necesidad.
La Voz del Talento: Has dedicado gran parte de tu carrera a ayudar a las empresas a convertirse en “empresas magnéticas”. ¿Qué significa realmente ser una empresa magnética y por qué tantas organizaciones siguen sin conseguirlo?
Rubén Montesinos: Las empresas magnéticas son aquellas empresas que se convierten en verdaderos imanes para el talento. Son aquellas empresas que, como los imanes, atraen y fidelizan el “talento adecuado” y también, como los imanes, repelen el “talento inadecuado” en los estadios más tempranos posibles del proceso de selección.
Lo que hace que la cuenta de resultados se vea impactada positivamente, ya que evitamos que el talento rote de forma innecesaria, porque hay un mayor encaje en la cultura, el estilo de liderazgo, en los valores y en el propósito, además de, por supuesto, en el desempeño.
Las empresas magnéticas comunican quiénes son, qué hacen y cómo lo hacen para que únicamente quieran postular a sus ofertas de empleo aquellos profesionales que se sienten identificados con su mensaje. Y, por supuesto, tienen los 10 atributos que hacen que cualquier organización se convierta en magnética. Pero eso lo dejo en el aire para que nuestros lectores/as tengan curiosidad por adquirir el libro.
La Voz del Talento: A través del Instituto Employer Branding, PYMEHR y otros proyectos, trabajas con empresas muy diferentes entre sí. ¿Cuál es el patrón que más se repite en aquellas organizaciones que consiguen atraer y fidelizar talento de forma consistente?
Rubén Montesinos: Principalmente, que tienen claro que quieren hacer dinero a través de las personas y no a costa de las personas. Que entienden que la materia principal de una organización son las personas y que, todavía hoy en día, la mayor ventaja competitiva en el mercado es el talento humano. Eso es primordial.
Después, es necesario que sepan cuál es su propuesta de valor. Qué es lo que ofrecen al talento para atraerlo y fidelizarlo. Cuáles son sus puntos fuertes y qué áreas tienen que ir trabajando en el medio y largo plazo para mejorar.
Tienen trazabilidad de la experiencia de candidatos y de empleados. Sabiendo qué emociones, qué sentimientos, qué vivencias ocurren en sus empresas y qué cuenta su gente de ellos en las comidas de los domingos con su familia o amigos.
Controlan muy bien la comunicación interna y la comunicación externa. Son empresas que comunican muy bien internamente —tanto lo positivo como lo negativo, ya que no siempre todo son buenas noticias— y, por supuesto, hacen el ejercicio de ser buenas empresas para trabajar, pero también hacen el ejercicio de parecerlo. Pero siempre en ese orden: serlo y parecerlo.
Y, por último, y sobre todo más importante, como decía anteriormente, tienen grandes líderes. Hombres y mujeres valientes que hacen que trabajar no solo sea un simple intercambio de fuerza bruta —física o intelectual— por dinero, sino un viaje de desarrollo personal y profesional que hace que saquemos nuestra mejor versión.
De ahí nuestra fórmula de la Marca Empleadora del Instituto Employer Branding:
Marca Empleadora = (propuesta de valor + experiencia relacional + comunicación int/ext) × liderazgo
La Voz del Talento: Durante años hemos escuchado que las personas son el activo más importante de las empresas. ¿Qué señales te permiten distinguir rápidamente cuándo una organización realmente lo cree y cuándo simplemente lo comunica?
Rubén Montesinos: Yo les digo a las y los empresarios que sus organizaciones tienen las paredes de cristal. Y que todo lo que sucede dentro es público fuera, quieran o no quieran. Por lo tanto, ya no es tan fácil tener un discurso de postureo y hacer lo contrario internamente. Y, si se hace, es mucho más fácil que antes que alguna persona te saque los colores.
Dicho esto, la clave entre el discurso y la realidad se dirime en las “decisiones”. La cultura, el liderazgo, los valores, etc., no se dicen, se viven. Y tú sabes que una organización pone a las personas en el centro o no cuando tiene que tomar decisiones difíciles. Ahí es donde se les suele ver las costuras a muchas empresas que venden una cosa pero hacen otra. No hay coherencia en su mensaje.
Y esto no quiere decir que no se tengan que tomar decisiones difíciles, impopulares o complejas que afectan incluso al devenir de los equipos. Porque hay veces que no hay otra forma de afrontar la supervivencia de las organizaciones —yo viví la crisis de 2008 y sé de lo que hablo—, pero siempre se puede hacer todo desde un punto de vista humano o simplemente de cuenta de resultados. Esa es la verdadera diferencia.
La Voz del Talento: Muchas compañías siguen preocupadas por atraer talento, pero cada vez menos hablan de empleabilidad. ¿Estamos trasladando demasiada responsabilidad a las empresas y muy poca a los propios profesionales?
Rubén Montesinos: Tengo una conferencia que se titula “Tú eres tu empleo”, que justamente habla de esto. Yo le digo a la gente que no tienen que trabajar por un empleo, que tienen que trabajar por su empleabilidad. La empleabilidad de las y los profesionales no se puede dejar en manos de las organizaciones. Porque las organizaciones te formarán —si es que te forman— en aquellas áreas que hagan que tú seas más productivo/a para la empresa, y esto no siempre es lo mejor para tu carrera profesional.
Bajo el prisma de las empresas magnéticas, las organizaciones tienen que convertirse en Empresas Universidad, que desarrollan el talento de sus personas para que crezcan profesionalmente, al mismo tiempo que capturan ese talento para que la organización aprenda y no se pierda el conocimiento cuando la persona se marche de la empresa.
Pero es la persona la que tiene que tomar las riendas de su desarrollo personal y profesional. Nunca, nunca tiene que dejar su futuro en manos de su empleador, nunca. A menos que quiera convertirse en el próximo zombi laboral, que ha caducado profesionalmente hablando y ni se ha enterado. Sufriendo todas las consecuencias de estar absolutamente fuera del mercado profesional.
La Voz del Talento: Entre la inteligencia artificial, la automatización y la transformación del trabajo, ¿qué capacidades serán imprescindibles para seguir siendo relevante profesionalmente durante la próxima década?
Rubén Montesinos: Pensamiento crítico, toma de decisiones y humildad.
Pensamiento crítico, porque las máquinas nos darán las respuestas, pero tenemos que tener criterio para poder analizar la información y saber cuándo dar por válidas sus respuestas. Se dice que en una conversación quien hace las preguntas la dirige. Y esa será nuestra labor: establecer las mejores preguntas para obtener las mejores respuestas. Preguntas con criterio, con contexto, con datos informados y con un objetivo concreto. Conociendo bien la parte técnica, las herramientas y todas sus posibilidades.
Toma de decisiones, porque de nada sirve la data si no pasamos a la acción. Hasta que los nuevos avances hagan el 100% de todo el trabajo, vamos a vivir una época en la que la información, el dato, no será lo relevante. Lo que marcará la diferencia, como siempre, es qué haces con esa información. Cuando haces cosas, pasan cosas. Nada ocurre en el mundo de la teoría, hay que pasar al mundo de la acción. Implementar, testar y pivotar más rápido que la velocidad de los cambios del entorno. Lo de siempre, pero mucho más acelerado y sin posibilidad de elección. Estás dentro del juego, quieras o no quieras; qué decidas hacer es tu única elección.
Y humildad, porque hay que admitir que solo sabemos que no sabemos nada. Y que el cambio es y será la única constante. Por lo tanto, hay que desaprender muchas cosas que llevamos fuertemente arraigadas en nuestro ADN para dejar hueco al nuevo aprendizaje, que hará que evolucionemos y que no nos quedemos obsoletos. Aprender, desaprender y reaprender, no hay elección. Pero si pensamos que ya lo sabemos todo y que no tenemos nada que aprender, será el principio de nuestro fin. Hoy en día, el talento vale más por su capacidad de aprendizaje que por su conocimiento actual.
Las power skills, todo lo que llamamos habilidades blandas, serán lo que marque la diferencia en los próximos años. Todo lo que se pueda mecanizar, automatizar o digitalizar se hará. Pero, de momento, la IA no te puede abrazar mientras te consuela o te anima. Si en algo somos buenos, es en ser seres humanos; que no se nos olvide, o seremos máquinas antes de tiempo.
La Voz del Talento: Imagina que dentro de veinte años alguien analiza tu trayectoria y el impacto de tus proyectos. ¿Qué te gustaría que dijeran que ayudaste a cambiar en la relación entre las personas y el trabajo?
Rubén Montesinos: Dentro de veinte años, si la salud me lo permite, espero estar todavía sobre los escenarios intentando hacer que mi mensaje llegue al mayor número de personas y empresas posibles. Espero haber seguido escribiendo libros que dejen un legado y una línea de pensamiento clara. Las empresas, el trabajo, son parte fundamental de la vida y del significado de una persona. Pero las empresas tienen que entender que son únicamente una parte y que las personas son mucho más que un trabajo, un empleo o un título académico.
¿Qué me gustaría que dijeran de mi trayectoria?
Que fui crítico con la función de HR y que invité a los profesionales de este gremio a ser valientes y a defender con uñas y dientes el trabajo que hacemos, olvidando el síndrome del impostor que reina en nuestras conversaciones de pasillo. Que ayudé a empoderar a nuestro colectivo para que, de una vez por todas, reclame su lugar en las organizaciones, pero no de escaparate, sino de acción. Siendo de verdad estratégicos y no reactivos, siendo motor de cambio y no simples ejecutores de las directrices de dirección.
Mi doble visión del mundo corporativo y la consultoría me permite entender qué palancas hay que tocar para cambiar las organizaciones. Espero que algún día digan que lideré el cambio organizativo de las empresas, trabajando con la materia prima más importante de todas: las personas.
Estrategia, negocio y liderazgo. Atraer, fidelizar y desarrollar talento. Marca Personal y Marca Empleadora. Vocabulario que espero que me asocien y que, sobre todo, cambie organizaciones alrededor del mundo.
Por soñar que no sea, el tiempo lo dirá.